Frente a la idea extendida de que la Generación Z vive permanentemente conectada, tiene una atención limitada y responde únicamente a las últimas microtendencias, la experiencia de Sunnie, la marca de medios, experiencias y lifestyle de Hello Sunshine, apunta en otra dirección. Cuando algo despierta su interés, la Gen Z puede dedicar horas a explorarlo. El reto para las marcas, por tanto, no pasa por captar su atención a cualquier precio, sino por ofrecer motivos reales para conservarla.

Muchas veces se describe a la Generación Z como una audiencia con poca capacidad de concentración, hiperconectada y difícil de implicar. Bajo esta premisa, las marcas deberían perseguir constantemente la tendencia del momento y multiplicar sus contenidos para intentar hacerse un hueco en un entorno digital cada vez más saturado.

Sin embargo, la experiencia acumulada durante un año en el desarrollo de Sunnie plantea una lectura diferente. La Generación Z no tendría necesariamente un problema de atención, sino que sería especialmente exigente a la hora de decidir qué merece su tiempo. Cuando un tema consigue despertar su curiosidad, puede sumergirse durante horas en él, desde la lectura de libros hasta la búsqueda de prendas en tiendas de segunda mano o el consumo de contenidos en TikTok.

La clave estaría, por tanto, en entender que esta generación no es incapaz de prestar atención, sino que selecciona cuidadosamente dónde ponerla. En este contexto, el marketing dirigido a la Gen Z requiere modificar algunas de las reglas tradicionales y pasar de perseguir únicamente el alcance a construir relaciones y experiencias con un significado más profundo.

5 claves para captar el interés de la Generación Z

1. Pasar de las redes sociales a la comunidad

Uno de los primeros cambios pasa por dejar de entender a la Generación Z como una audiencia cuya vida ocurre exclusivamente online. Aunque las redes sociales continúan siendo una puerta de entrada fundamental para descubrir contenidos, tendencias y marcas, existe una creciente necesidad de trasladar esas conexiones al mundo físico.

Según un estudio realizado junto a Westfield Rise, el 90% de las chicas de la Generación Z valora las marcas que ayudan a crear oportunidades de conexión en el mundo real. Además, el 73% considera los centros comerciales como uno de sus principales lugares de encuentro social.

Estos espacios no se entienden únicamente como lugares destinados a comprar. También funcionan como puntos de reunión en los que pasar tiempo con otras personas. Para las marcas, esto supone una oportunidad para construir comunidades que no dependan exclusivamente de una plataforma social y desarrollar experiencias capaces de generar vínculos en el mundo real.

2. Entrar en el «rabbit hole» en lugar de limitarse a generar impacto

El marketing tradicional ha puesto el foco durante muchos años en el alcance y la visibilidad. Sin embargo, la Generación Z parece responder mejor a propuestas capaces de conectar con sus intereses específicos y acompañarla en sus procesos de descubrimiento.

La moda, el bienestar, el deporte o las distintas culturas surgidas en Internet pueden convertirse en auténticos «rabbit holes» en los que esta generación profundiza para explorar sus propios gustos e identidad. Cuanto más avanza en esos intereses, mayor puede ser también su sensación de pertenencia.

Experiencias como Sunniefest o Sunnie Reads se construyeron precisamente alrededor de intereses y pasiones compartidas. El objetivo no era únicamente conseguir exposición para la marca, sino crear espacios de encuentro en los que los jóvenes pudieran explorar sus curiosidades y encontrar a otras personas con inquietudes similares.

La oportunidad para las marcas está en formar parte de esos recorridos sin intentar imponerlos. Más que actuar como una valla publicitaria, se trata de contribuir a crear comunidades en torno a aquello que realmente interesa a sus consumidores.

3. Crear experiencias que inviten a bajar el ritmo

La sobreestimulación digital también está generando una reacción entre los jóvenes. En un contexto marcado por el desplazamiento infinito de contenidos, la Generación Z empieza a valorar propuestas que permitan desconectar y recuperar actividades más pausadas.

Desde aficiones analógicas, como decorar con pedrería, hasta iniciativas como los clubes de observación de aves o el denominado «nothing-maxxing», el interés se desplaza hacia experiencias capaces de ralentizar el ritmo cotidiano y hacer que el tiempo se perciba de otra manera.

Para las marcas, esto implica plantearse no solo qué mensaje quieren transmitir, sino también cómo quieren que su público se sienta durante la experiencia. Si la Generación Z selecciona cada vez más cuidadosamente aquello a lo que dedica su atención, las marcas también deben ser intencionales a la hora de diseñar los momentos en los que buscan conectar con ella.

4. Recuperar el valor de descubrir algo por uno mismo

Otra de las claves está relacionada con la forma en la que las nuevas generaciones descubren contenidos, productos y tendencias. Frente a épocas en las que la inspiración podía surgir de una revista, de un intercambio de música o de una recomendación espontánea, el entorno actual está fuertemente condicionado por los algoritmos.

Estos sistemas son capaces de anticipar gustos y ofrecer contenidos adaptados a los intereses de cada usuario, pero también pueden generar una experiencia excesivamente predecible. Por eso, la posibilidad de encontrar algo inesperado adquiere un nuevo valor.

La Generación Z busca recuperar esa sensación de descubrimiento y construir por sí misma aquello que considera interesante o «cool». Para las marcas, esto supone ir más allá de acciones puntuales diseñadas para sorprender y apostar por experiencias que permitan explorar, descubrir y experimentar.

5. La cocreación como nueva forma de autenticidad

La última gran transformación afecta directamente a la relación entre marcas y consumidores. Al poner en marcha Sunnie, el equipo detectó que necesitaba incorporar a la Generación Z no solo como público, sino también como parte activa del proceso creativo.

Para ello, creó un Consejo Asesor de Sunnie integrado por jóvenes referentes de la Generación Z. Su función incluye participar en la conceptualización de la marca, aportar opiniones sobre las propuestas creativas, asesorar sobre estrategia y señalar cuándo es necesario cambiar de dirección.

La experiencia llevó al equipo a una conclusión: la Generación Z no quiere ser tratada únicamente como una audiencia, sino como una cocreadora. De hecho, el 87% afirmó que quiere tener un papel en el proceso creativo junto a las marcas.

La cifra refleja un cambio respecto al modelo tradicional de comunicación, en el que las marcas desarrollaban sus campañas y posteriormente las presentaban a sus audiencias. Para la Gen Z, la colaboración puede formar parte de la propia construcción de la cultura y de las comunidades a las que se invita a participar.

El reto: respetar su tiempo para ganar su atención

En un ecosistema en el que las marcas compiten constantemente por unos segundos de atención, la Generación Z parece estar marcando sus propias condiciones. La cuestión no es producir más contenido ni perseguir cada nueva microtendencia, sino ofrecer experiencias que justifiquen que el público quiera detenerse.

La comunidad, los intereses de nicho, la desconexión digital, el descubrimiento espontáneo y la participación creativa aparecen así como cinco vías para establecer una relación más significativa con esta generación.

En definitiva, las marcas que quieran conectar con la Gen Z tendrán que dejar de verla únicamente como una audiencia a la que captar y empezar a considerarla como una generación con capacidad para decidir dónde pone su atención, qué comunidades quiere construir y qué experiencias quiere incorporar a su vida. El desafío no consiste en conseguir unos segundos más de pantalla, sino en crear algo que realmente merezca su tiempo.